O que a teoria do marketing B2B e a Febraban Tech 2026 revelam sobre o motivo real por trás de um estande
No marketing B2B, patrocinar um evento, seja conferências, congressos, fóruns, feiras e outros formatos, significa uma oportunidade de conexão com o público-alvo de quem está patrocinando, afinal o objetivo é trazer retorno, seja de marca, engajamento ou conversão. Os formatos mais comuns reúnem exposição de marca e produção de conteúdo. Na última semana de agosto aconteceu o Febraban Tech, o maior evento de tecnologia do setor financeiro no país, e aproveitamos a oportunidade para levantar alguns dos motivos reais de se estar presente num evento de nicho como esse. Para isso, fomos aos estandes conversar com patrocinadores, buscando entender o que de fato os levou até ali.
Antes de chegar aos dados do evento, porém, vale voltar a uma pergunta mais simples, que poucos comitês de marketing param para responder com clareza antes de aprovar a verba: qual é, afinal, o sentido de patrocinar um evento B2B?
O que a teoria diz sobre por que patrocinar
Philip Kotler, o nome mais citado do marketing moderno, dedicou parte da própria obra a explicar por que o B2B se comporta diferente do consumo comum. Em B2B Brand Management, escrito com Waldemar Pfoertsch, o argumento central é que decisões de compra entre empresas raramente cabem numa única pessoa: passam por comitês, envolvem mais de um departamento, carregam risco de carreira para quem assina embaixo, e se arrastam por meses. Um evento de nicho existe, em boa parte, porque resolve um problema prático desse cenário: coloca vários integrantes do mesmo comitê de compra no mesmo lugar, ao mesmo tempo, algo que nenhum anúncio ou e-mail frio consegue replicar sozinho.
Isso ainda não responde para que, exatamente, vale a pena estar lá. O pesquisador brasileiro Leonardo Ventura, autor do método Hexamarketing (livro Fundamentos do Marketing B2B), organiza o funil B2B em três frentes: atração, conversão e retenção. Um patrocínio pode servir a qualquer uma das três: reforçar marca, captar contato novo ou aprofundar relação com quem já é cliente. Dificilmente serve bem às três ao mesmo tempo, e é aí que mora o erro mais comum: aprovar o estande sem decidir, antes, qual dessas frentes ele deveria priorizar.
O que a Febraban Tech mostrou na prática
O Febraban Tech encerrou sua 36ª edição, em agosto, com 70 mil visitas em três dias, alta de 20,7% sobre as 58 mil registradas em 2025. Foram 627 palestrantes em 220 painéis, numa área que cresceu mais de 70% com a mudança para o Distrito Anhembi. É esse tipo de número que qualquer resumo de imprensa sobre o evento coloca em destaque, e que parece confirmar a frente de atração do funil de Ventura: quanto mais gente passa pelo estande, mais a marca é vista.
Só que, ao perguntar aos próprios patrocinadores por que estavam ali, as três frentes apareceram de um jeito bem menos equilibrado do que o recorde de público sugere.
Uma consultoria de software, na primeira participação no evento, resumiu bem a lógica de atração: o objetivo ali era ganhar reconhecimento fora da região onde a marca já é conhecida, ainda sem uma base de clientes local para sustentar isso. Já uma marca estabelecida no setor, que aproveitou a feira para lançar um produto novo (um agente de inteligência artificial voltado à regulação bancária), foi direto ao ponto de conversão: “o nosso objetivo maior aqui é conversão”, disse a Silva Lopes, que fechou o evento com pedidos captados em pré-venda.
A frente de retenção, porém, foi a que mais apareceu entre quem já não estava na feira pela primeira vez. Entre essas marcas, 80% citaram relacionamento com clientes existentes como parte do objetivo do estande. Entre as estreantes, esse número cai para 57%. No quarto ano seguido de estande, a Oliver Wyman resumiu essa mudança de prioridade ao longo do tempo: “a gente aprendeu com o tempo que o objetivo que ele cumpre melhor é esse fortalecimento de relacionamento com clientes existentes”. A Teradata, no segundo ano consecutivo, foi na mesma direção: os clientes pedem a presença da empresa ali dentro, só para poder conversar. Já a Asaas transformou retenção em tática concreta: “a gente aliou essa entrega também a um coquetel […] unindo clientes” que passaram pelo estande.
Isso também ajuda a entender por que tantas marcas maduras tratam o evento como retenção em vez de atração. A regra 95:5, formulada a partir da pesquisa do professor John Dawes no Ehrenberg-Bass Institute, mostra que, num trimestre qualquer, só cerca de 5% de um mercado está de fato em processo de compra ativo. Prospectar ativamente esses 5% no meio de um chão de feira é jogar contra a probabilidade. Manter relação com quem já decidiu comprar, uma vez, é jogar a favor dela.
Nota: a regra 95:5 é uma heurística de Dawes a partir de estimativas de ciclo de recompra (o próprio autor fala em “até 95%”), não uma medição estatística exata. Para categorias com ciclo de recompra mais curto, a fatia em mercado a cada trimestre tende a ser maior do que 5%.
Ensinar, não vender: o outro motivo por trás do estande
Há uma segunda camada na resposta que a teoria do marketing B2B ajuda a explicar. Matthew Dixon e Brent Adamson, autores de A Venda Desafiadora, chegaram a uma conclusão que colide com o instinto natural de quem monta um estande: apresentar o produto gera menos resultado do que ensinar ao cliente algo que ele ainda não sabia, assumindo o controle do debate em vez de só reagir a perguntas. David Meerman Scott, em As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas, chega a uma conclusão parecida por outro caminho: o marketing que funciona hoje compartilha conhecimento diretamente com quem decide, sem depender de intermediário.
A programação do próprio Febraban Tech 2026 é mais reveladora do que parece à primeira vista. Passaram pelo palco o vencedor do Nobel de Economia de 2025, Joel Mokyr, a cientista da computação Radia Perlman e o designer e pesquisador John Maeda, ao lado dos CEOs dos seis maiores bancos do país. Um evento de nicho compete por atenção com conteúdo tanto quanto com metro quadrado de estande, e as marcas que tratam a própria participação como oportunidade de ensinar, em vez de só expor o produto, tendem a colher o tipo de relacionamento descrito acima.
O que fazer com os contatos depois
Nenhuma dessas teorias resolve, sozinha, o problema mais comum depois que o estande é desmontado: o que fazer com os contatos e conversas que sobraram. Aaron Ross, coautor de Receita Previsível com Marylou Tyler e ex-diretor da Salesforce, construiu a carreira em cima de uma ideia simples: prospecção e fechamento são etapas diferentes, e tratar as duas como a mesma coisa é um dos motivos pelos quais tanto lead de evento nunca vira receita. Sem um processo claro de qualificação depois da feira, alguém acaba decidindo, na base do instinto, quem realmente valia a conversa.
Como resumiu a Pagme, no terceiro ano seguido no evento, o retorno de verdade de um patrocínio é “um trabalho comercial agora de meses”, e não algo que se fecha no estande. Isso vale tanto para quem estava em modo atração quanto para quem estava em modo retenção: sem uma sequência de conteúdo, campanha e contato para manter a conversa viva, as três frentes do funil de Ventura desmontam junto com o estande.
Transformar uma conversa de feira em relacionamento contínuo, com conteúdo, campanha e inteligência de mercado desenhados pro ecossistema financeiro, é esse último passo. É o que a Cantarino Brasileiro faz há vinte anos com marcas desse setor. Se sua empresa está decidindo se vale a pena patrocinar o próximo evento, ou o que fazer com os contatos do último, vale conhecer o que fazemos.
Essa decisão, aliás, tem prazo: a próxima oportunidade concreta para aplicá-la é o Payment Anyway 2026, fórum da Cantarino Brasileiro sobre inovação em pagamentos, em 19 de outubro em São Paulo. As cotas de patrocínio já são desenhadas por esse tipo de objetivo, do estande de exposição, mais indicado para quem está em atração, ao espaço de palco e conteúdo assinado, para quem quer ensinar o mercado em vez de só se apresentar a ele. Vale conferir qual encaixa na frente que sua empresa está priorizando agora.
Voltando à pergunta do título
Qual é o sentido de patrocinar um evento? A resposta mais honesta é que depende: de qual das três frentes do funil sua empresa precisa mais agora, de quanto tempo ela já tem de casa naquele evento específico, e de se existe um plano pro que vem depois que o estande for desmontado. O Febraban Tech 2026 bateu recorde de público, e isso é uma boa notícia para quem mede sucesso em atração. Mas a maior parte de quem já repete a experiência não estava ali apenas por isso.
Referências
- Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch — B2B Brand Management
- Matthew Dixon e Brent Adamson — A Venda Desafiadora (The Challenger Sale)
- David Meerman Scott — As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas
- Aaron Ross e Marylou Tyler — Receita Previsível (Predictable Revenue)
- Leonardo Ventura — Fundamentos do Marketing B2B (método Hexamarketing)
- John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute) — The 95:5 Rule — https://johndawes.info/the-955-rule/
Empresas entrevistadas pela Cantarino Brasileiro no evento
Asaas (plataforma de gestão financeira), Azify (infratech financeira / banking-as-a-service), Bloquo (pagamentos cross-border com stablecoins), Certta (hub de verificação inteligente antifraude), Conquest One* (outsourcing de tecnologia), Fiserv* (não detalhado na entrevista), Globaltech (tecnologia e segurança para o setor financeiro), Grupo All Check (bureau de dados), Leme Inteligência Forense (inteligência forense e dados para instituições financeiras), Mixpanel (analytics de produto digital), Nimbus Evolution (consultoria de processos e TI, parceira Atlassian), Oliver Wyman (consultoria estratégica), Pagme (meios de pagamento), Positivo Soluções e Pagamentos (soluções de pagamento), Silva Lopes* (assessoria regulatória para fintechs), Sofist (plataforma RPulse, entrevista incompleta), South System* (consultoria de software), Sumsub (verificação de identidade), Swap (meios de pagamento), Teradata (dados e analytics), e uma empresa de segurança e resiliência de APIs cujo nome não foi identificado na fala (provável correspondência: Pluggy, não confirmada).
