Braulio Lalau de Carvalho (*)
A evolução das novas tecnologias transformou o consumidor em protagonista de uma relação de amor e ódio com as marcas. Com a expansão dos canais de relacionamento, o cliente passou a exigir a eliminação da distância entre um pedido e a concretização de seu desejo ou necessidade. O imediatismo se tornou mandatório para que ele se decida ou não pela fidelidade à marca, numa busca frenética por respostas rápidas e eficientes.
Neste cenário em que se multiplicaram os canais de relacionamento – telefone, e-mail, chat, Messenger, Facebook, LinkedIn, SMS, Twitter e WhatsApp -, surgiu a necessidade de integrá-los para que a informação seja única. O cliente pode iniciar uma interação pelo canal de voz, com atendimento humano ou bot, e continuar pelas mídias sociais, no momento que quiser, no local de sua preferência.
Para garantir a satisfação do cliente, as corporações passaram a investir em ferramentas que contemplem os desejos do consumidor omnichannel, aquele que deseja ser impactado e surpreendido da mesma forma, independente do canal. No varejo, esta integração pode ser feita de várias formas, como a compra on-line com retirada ou possibilidade de troca na loja física, agendamento on-line para compras, que permite o recebimento de uma mercadoria em dia e horário programados, trazendo mais comodidade ao dia a dia.
Num contact center, as informações podem estar disponíveis, em tempo real, na tela do computador do agente, nas mídias sociais, no bate-papo com os chatbots. Tudo para que a interação possa proporcionar uma melhor experiência ao usuário, do início ao fim, sem a necessidade de ficar perguntando ao cliente sobre informações que, em algum momento, ele já havia compartilhado.
Para construir esta relação de cumplicidade é fundamental que as empresas priorizem a análise de dados periodicamente. Não basta reunir um volume grande de informações, mas saber utilizá-las – de forma estratégica – na geração de insights que poderão ser utilizados para ampliar o engajamento do consumidor com a marca. Com o aumento da conectividade e com o celular na palma da mão, o cliente interage muito, está mais próximo das empresas e quer ser reconhecido de forma singular.
Cabe às marcas se posicionarem como autoridade para atender as expectativas de um consumidor mais exigente. Um bom caminho é observar o comportamento do usuário para lhe entregar uma experiência completa. Afinal, as pessoas não querem apenas uma passagem aérea, mas serem surpreendidas do início da compra ao final da viagem.
Usar a inteligência artificial no atendimento é mais uma forma de auxiliar o consumidor em casos de dúvidas. Os bots podem otimizar a experiência do cliente, reduzir as tarefas rotineiras dos profissionais e criar um vínculo maior do cliente com as marcas.
Segundo o guru do comportamento do consumidor, Michael Solomon, professor de marketing da Saint Joseph’s University, cada vez menos os clientes estão fiéis às marcas e as empresas precisam se reinventar a todo o momento, mostrar clareza nas campanhas e colocar transparência em tudo o que fazem. O consumidor omnichannel deixou de ser uma tendência e transformou em realidade. Se quer mantê-lo por perto, integre todos os canais, garanta uma informação de qualidade e ofereça um atendimento de excelência.
* Braulio Lalau de Carvalho é CEO da Orbitall, empresa do grupo Stefanini
