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O potencial e os desafios do uso da IA no marketing


| por Ketherine Ferraz, community manager Cantarino Brasileiro |

Chegamos ao Web Summit no dia 2 de maio, quando a agenda de palestras deu bastante enfoque ao marketing. Tiveram palestras e painéis com nomes que se destacam na área, como Neil Patel fundador sa NP Digital, François Xavier Chief Data Officer da JCDecaux, Gail Heimann CEO da agência Weber Shandwick, Bianca Andrade Influenciadora e Fundadora da Boca Rosa Beauty, entre outros. 

Apesar dos diferentes backgrounds e temas abordados pelos convidados, os assuntos inteligência artificial, canais e criação de conteúdo, o uso de dados e a personalização de ofertas foram protagonistas nos palcos. Pudemos acompanhar opiniões contrárias e convergentes, mas o que trago aqui são as principais reflexões e provocações extraídas dessa “maratona de marketing”.

Começo com o uso e o potencial da inteligência artificial que, ao mesmo tempo, é fonte de preocupação e expectativas. Em um mundo com uso avançado de IA qual o papel do humano? Até que ponto a IA consegue se aproximar da humanidade? E como equilibrar humanização e IA, um fator central para se ter vantagem competitiva? 

Pensando em um comportamento de consumo digital no qual, de certo modo, o público busca autenticidade, personalidade e humanidade, é inegável que existe um grande desafio em usar uma inteligência artificial. Sobre esse tema, em dado momento Neil Patel faz uma analogia com o jogo “Onde está Wally?”, afirmando que, na criação de conteúdo digital, somos “todos” Wally e se destaca aquele que consegue encontrar a singularidade.

Mas, como chegar a essa tão almejada singularidade?

Se formos além e pensarmos que grande parte das decisões de compra são feitas por apelos que visam o emocional, é importante questionar como fazer com que a IA atue no campo das emoções. Segundo ele, para tanto, é preciso que o processamento, seleção e utilização de dados seja assertivo, o que nos leva à necessidade do uso de IA para acelerar e tornar mais eficiente o uso do “universo” de dados disponíveis, uma discussão também muito presente no universo financeiro. 

Essa necessidade está relacionada à seleção de informação – afinal, muita informação é o mesmo que ter dez músicas tocando ao mesmo tempo: não dá  para compreender nenhuma. Neste aspecto O Chief Data Officer da JCDecaux, François sugere que a IA seja capaz de personalizar as emoções para entregar a oferta certa no momento certo.

E já que falamos em emoção, é natural imaginar que as conversas geradas no evento tenham caminhado em direção à humanização. Ou seja, ainda que a IA e o uso de dados sejam promissores, é essencial que o fator humano seja considerado tanto na alimentação dessa ferramenta quanto no fator de decisão de consumo. O primeiro ponto foi indicado pela CEO da agência Weber Shandwick, Gail Heimann,  sendo essencial para o resultado dos conteúdos criados, ou seja, dos valores e características que serão gerados pela inteligência que impactam diretamente a sociedade. 

Em relação ao segundo ponto mencionado acima, eu acrescento que, se pensarmos o uso de dados como forma de personalizar ofertas para entregar exatamente o que o consumidor quer, precisamos considerar também o comportamento comum em seres humanos de não saber exatamente o que querem, isto é, se nem eles sabem como gerar tais ofertas.

Em essência, em meio a tudo o que foi dito, voltamos ao básico, ao que se repete há anos em relação à comunicação das marcas, que é entender qual solução está sendo proposta de acordo com a necessidade do público, bem como o processo de reciprocidade na decisão de consumo e saber como se conectar e promover experiências excelentes tendo o objetivo da comunicação em primeiro plano, de forma bem definida, para depois agregar a tecnologia ao processo

Resta saber quanto mais conseguiremos avançar até o próximo encontro!

 

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