O caminho das empresas de telecom rumo aos novos negócios

O caminho das empresas de telecom rumo aos novos negócios

Um quarto dos novos empreendimentos das operadoras enfrenta dificuldades. Apesar disto, se compreenderem o que sustenta o sucesso de diferentes arquétipos de negócios e adotarem a abordagem correta de construção de negócios, estas empresas ainda podem garantir que estas iniciativas floresçam, reforça análise feita pela consultoria Mckinsey.

A dificuldade de rolagem dos novos negócios do setor foi medida em pesquisa recente feita pela consultoria com 50 executivos seniores (CxOs), segundo a qual 77% embarcaram em mais de cinco iniciativas de construção de negócios nos últimos 10 anos. Alguns destes negócios são claramente mais novos que outros. No entanto, enquanto metade dos CxOs estimava que os projetos estavam apresentando, em média, lucros saudáveis, um quarto disse que as iniciativas ainda não eram lucrativas frente a outro trimestre em que apresentaram lucratividade líquida inferior a 10%.

Apesar dos enormes investimentos de capital feitos para acompanhar as ondas sucessivas de novas tecnologias na última década, os negócios em telecom se tornam cada vez mais comoditizados e o crescimento diminuiu. Em outra ponta, a maior parte do valor criado no setor foi capturado pelos chamados players de ponta – aqueles que fabricam aparelhos, desenvolvem aplicativos, criam infraestrutura ou fornecem streaming e outros serviços digitais. 

Conscientes desta situação, operadoras de todo o mundo estão explorando maneiras de reativar o crescimento. O negócio principal ainda oferece muitas dessas oportunidades, seja criando um invasor digital para capturar segmentos de clientes carentes ou lançando novos negócios para monetizar casos de uso de 5G. No entanto, muitas operadoras também procuram estabelecer negócios que vão além da conectividade.

A base de clientes destas empresas fornece uma ampla gama de dados, como histórico de chamadas, uso de aplicativos, consumo de dados e histórico de pagamentos para milhões de clientes e, muitas vezes, para residências inteiras. Esses dados – e os relacionamentos com os clientes que os acompanham – geralmente remontam a anos, pois muitos clientes tendem a permanecer fiéis a uma única operadora. O resultado são informações ricas com as quais é possível construir perfis precisos de consumidores, previsões comportamentais e milhares de microsegmentos, impulsionando os esforços de marketing direcionados e diminuindo os custos de aquisição de clientes. A Tlkomsel da Indonésia, a maior operadora de telefonia móvel do Sudeste Asiático, executa mais de 50 modelos analíticos todos os meses para identificar a melhor maneira de interagir com seus clientes e propor ofertas relevantes.

Os canais de distribuição estabelecidos pelas operadoras de telecomunicações, sejam lojas próprias, parceiras/fornecedoras, canais de comércio eletrônico ou canais com grandes players de comércio eletrônico, como Amazon e Rakuten, também são uma vantagem. Algumas operadoras em mercados desenvolvidos possuem mais de 3.000 pontos de vendas, por exemplo. Suas marcas fortes e reconhecidas também são vantajosas. E este combo – canais de distribuição e marcas – é potencial âncora para novos serviços ao mercado.

Nesse cenário, as empresas constroem três modelos principais de novos negócios: Negócios de análise de dados; Negócios do ecossistema; e Negócios de mercado. Vou explicar um pouco mais sobre cada um deles: 

Negócios de análise de dados

Algumas empresas estão aproveitando seus dados de interações com clientes para oferecer serviços de big data, insights de negócios e serviços de consultoria de dados para clientes corporativos. Dados anônimos e agregados podem, por exemplo, ajudar os varejistas a entender a duração e a frequência das visitas às lojas físicas e on-line, ou os departamentos governamentais a planejar controles de tráfego rodoviário. A Telkomsel construiu um grande negócio de análise de dados que atende a vários clientes, incluindo os de varejo, bancos e até telecomunicações. As ofertas de produtos incluem insights de geolocalização, análises preditivas, insights preditivos de clientes e pontuação de crédito.

Negócios do ecossistema

Algumas empresas de telecomunicações também estão construindo portfólios de negócios de serviços digitais que não apenas geram novas receitas, mas também reforçam o negócio principal. Um exemplo é o ecossistema construído pela operadora móvel turca Turkcell. Seu portfólio de serviços digitais agora inclui a Paycell, uma plataforma de pagamentos líder na Turquia, e o BiP, um super aplicativo de mensagens que serve como porta de entrada para outros aplicativos e serviços da própria operadora e de terceiros, como notícias, entretenimento e jogos. Em 2021, os serviços digitais e financeiros da Turkcell geraram mais de US$ 150 milhões em receitas independentes, representando 8% da receita total. Ao mesmo tempo, o churn móvel caiu entre 5% e 12%, enquanto a receita média por usuário ativo em todos os serviços aumentou entre 5% e 10%.

A Telkomsel aproveitou sua plataforma de análise de dados para fazer um ecossistema funcionar também em jogos, streaming de mídia e pontos de fidelidade. A Globe, uma operadora filipina, também desenvolveu um negócio de ecossistema de sucesso, embora mais focado. Lançada em 2015, sua subsidiária Mynt pretende ser uma loja completa de soluções móveis para todas as necessidades financeiras, oferecendo carteira, serviços de pagamento, empréstimo e crédito. Hoje está avaliada em mais de US$ 2 bilhões.

Negócios de mercado

As empresas de mercado são plataformas de comércio eletrônico que geram receita vendendo soluções de telecom diretamente ou em parceria com varejistas. A 11Street da SK Telecom é o terceiro maior player de comércio eletrônico da Coreia do Sul em valor bruto de mercadorias, com receita de várias categorias de mercadorias representando 5% da receita anual total da SK Telecom em 2020. Aqui também o negócio é usado para fortalecer a oferta principal da SKT, oferecendo descontos e benefícios especiais aos assinantes da operadora.

Novos negócios que vão além das atividades principais de telecomunicações impõem certas condições de mercado para prosperar. Eles também exigem que os operadores tenham uma certa posição no mercado juntamente com certas capacidades. Independentemente do arquétipo, as empresas de análise de dados, ecossistema e mercado precisam de uma grande base de assinantes para fornecer dados suficientes para realizar análises e extrair insights ou ofertas a mercados-alvo. Mas um negócio de ecossistema também requer uma grande participação de mercado. Uma base de assinantes de 55 milhões, em média, seria grande em qualquer medida, segundo a Mckinsey. Mas se, em um grande mercado como a Indonésia, um rival tiver 150 milhões ou mais de assinantes, seria mais difícil para o player comparativamente menor iniciar um ecossistema vibrante e garantir sua posição em relação aos concorrentes.

Tanto um negócio de ecossistema, quanto de mercado, exige que a empresa de telecomunicações desfrute de alto envolvimento do usuário. Ou seja, ter muitos clientes não basta. Estes clientes também devem estar dispostos a se envolver com a marca para que uma nova plataforma tenha um bom começo. Recursos robustos de comércio eletrônico, como atendimento e distribuição de pedidos, também são essenciais para um mercado de sucesso. Além disso, uma empresa de marketplace deve atender às expectativas do cliente quando se trata de entrega rápida, alerta a Mckinsey.

por Jackeline Carvalho, editora do Portal IPNews e curadora do Fórum Bancos, Telcos e Utilities

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