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Nova identidade do consumidor na era digital

*Por Guilherme Nunes

A identidade digital de clientes está evoluindo e deixando de ser um recurso centrado na segurança para se tornar um elemento-chave de estratégias de engajamento do consumidor que visam atrair e retê-los, além de proporcionar novos níveis de valor e crescimento. Quando as organizações adotam uma abordagem de identidade de clientes mais completa, elas são capazes de implementar, de modo rápido e eficiente, novas bases de segurança essenciais que mitigam riscos enquanto proporcionam escolhas, conveniência e confiabilidade em todos os pontos de contato.

Dessa forma, a identidade do consumidor tem um novo rosto na era digital. À medida que as empresas se tornam cada vez mais centradas no cliente, muitas delas também estão descobrindo a importância da identidade do consumidor como um diferenciador significativo da experiência do usuário. Simplificando, as organizações que estão elevando uma abordagem à identidade digital ou ao consumidor, além da conformidade com a segurança, estão transformando a maneira como elas oferecem valor aos clientes e às empresas. O papel central da identidade digital na criação da experiência personalizada – combinando facilidade de uso e acessibilidade segura, privacidade e controle de dados – deve ser um componente chave da agenda de transformação digital de qualquer companhia hoje.

As organizações podem se posicionar para oferecer novos produtos e serviços com maior velocidade, agilidade e competitividade – apoiando as escolhas dos consumidores em privacidade, ao mesmo tempo em que otimizam a segurança por meio de métodos de autenticação e autorização, como a biometria baseada em atributos físicos, atributos comportamentais ou imagens (reconhecimento de rosto ou íris). Por outro lado, as empresas que ignoram as vantagens em ter acesso à identidade digital podem ficar um passo atrás na corrida para fornecer serviços e experiências que os clientes esperaram, acabando por não promover fidelidade à marca e relacionamentos de longa data.

Com a transformação digital dos modelos de negócios e o foco intenso em estratégias centradas no cliente, a identidade digital evoluiu para o campo mais amplo de identidade do consumidor e gerenciamento de acesso para funções de segurança, como a governança de acesso e a mitigação do risco cibernético. Dessa forma, a identidade do consumidor também desempenha um papel na diferenciação da experiência do cliente e na criação de negócios mais competitivos. A qualidade da experiência do concierge pode ser a diferença entre os clientes satisfeitos que gozam de relações de marca leais e clientes frustrados que se voltam para a concorrência. Os consumidores e clientes empresariais, cada vez mais conectados, móveis e sofisticados de hoje em dia em qualquer setor, exigem experiências personalizadas consistentes em todos os canais tradicionais e digitais, seja a interação na loja, via telefone, on-line, baseada em smartphones ou empregando automação e inteligência artificial.

Uma visão consolidada dos consumidores também possui benefícios de conformidade, garantindo que os clientes sejam endereçados com direitos corretos com base no histórico de compras, por exemplo. A criação de experiências significativas e valiosas requer mais do que criar uma visão única dos dados do usuário, no entanto. Os clientes continuamente envolvidos, por meio de conversas contínuas de mídia digital e social, também são fundamentais na busca interminável para construir relações leais e valor de marca. A matriz de dados do cliente que está disponível atualmente suporta e dirige essas conversas digitais – sejam elas dados transacionais, dados de relacionamento ou analíticos que ajudem a interpretar interações e preferências e antecipar as necessidades futuras.

Os consumidores certamente valorizam a familiaridade que podem desenvolver ao longo do tempo com, digamos, um revendedor local ou provedor de serviços, e pode se sentir decepcionado quando um rosto familiar se sai. Felizmente, hoje, os canais digitais estão fornecendo dados de clientes que podem ser utilizados para estabelecer níveis de familiaridade e serviço sem precedentes, gerando percepções mais profundas sobre comportamentos, preferências, motivos e desejos.

Os consumidores geralmente confiam os dados de identidade às organizações com a expectativa de que ele será usado com segurança para gerar interações apropriadas. O local também pode ser usado para desencadear comunicações relevantes e oportunas que ofereçam valor e aprofundem as relações com o consumidor. Um cliente que viaja para um destino de férias pode receber com prazer o tráfego local ou alertas meteorológicos, recomendações de eventos e informações turísticas por meio dos canais apropriados.

Com o avanço da inteligência artificial e das capacidades cognitivas, estamos começando a ver a interface de usuário convencional desaparecer em favor do diálogo baseado em linguagem natural conhecido como comércio conversacional.

* Guilherme Nunes é sócio líder de consumo e varejo da KPMG

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