Na palestra, o antropólogo Michel Alcoforado, do Grupo Consumoteca, convidou os gestores a pensarem no setor financeiro com cultura, e não só com planilhas. Ele destacou que o consumidor brasileiro passou por uma dupla revolução: primeiro, a financeirização, marcada por uma oferta massiva de crédito que expandiu o acesso a possibilidades de compra; depois, a “pixização”, a digitalização do sistema financeiro impulsionada pela pandemia e catalisada pelo Pix. A ferramenta, segundo ele, “não só acelerou a digitalização bancária, mas também transformou a forma como as pessoas, mesmo as menos familiarizadas com tecnologia, gerenciam seu dinheiro pelo celular”. Confira os principais insights!
Novo consumidor x bancos:
- “Smart Buying”: fenômeno no qual o consumidor digitalizado tornou-se mais exigente e comparador, buscando ativamente descontos, um portfólio amplo de produtos e serviços, e comparando preços abertamente. Os bancos desempenharam um papel crucial ao facilitar o acesso às compras online;
- Personalização extrema: Cada cliente espera que o banco tenha “a sua cara”, independentemente do tamanho da instituição.
- Confusão entre produto, canal e marca: Especialmente com fintechs, o app é o banco. O produto e a forma de acesso definem a marca.
- Jornada estendida: O cliente quer uma resolução rápida do problema (“durante”), e também um “antes” e um “depois” da interação com o banco.
- Lealdade à recompensa, não à marca: Em um país desigual, muitos consumidores têm pouco a perder e são leais a taxas baixas, facilidade, bom app e resolução de problemas, mais do que à marca em si.
- Fim da “principalidade” tradicional: Aquela ideia de ser cliente fiel a um banco por anos perdeu força. Atributos como o “peso” do cartão ou a agência física exclusiva perdem relevância no mundo digital.
O “Valor de Conversa”
- Beyond Banking: os bancos precisam entender a vida do consumidor, não apenas suas finanças. Eles têm os dados, mas precisam usá-los para essa compreensão.
- “Talk about extension”: os produtos precisam gerar conversa. Se não geram, “não existem”. Nubank se destaca porque as conversas sobre ele são sobre como seus produtos ajudam as pessoas.
- Reverberação: a capacidade dos produtos de gerar conversas relevantes é o que valoriza a marca hoje, mais do que status ou estilo de vida.
- O consumidor como co-criador da narrativa: O controle da marca sobre sua imagem diminuiu e o consumidor passou a “dividir a cadeira com o CMO”.
Inteligência Artificial (IA) como nova fronteira:
- A IA revolucionará a relação consumidor-marca, sendo capaz de entender o humor e o contexto do cliente para ofertas mais pertinentes.
- Tornará o “durante” (a transação) mais curto e eficiente.
- Pode criar novas arenas e rodas de conversa que os humanos não conseguem.
- Assim como a internet “normalizou” o sex shop, a IA pode ajudar a quebrar o tabu de falar sobre dinheiro, permitindo que as pessoas busquem ajuda sem constrangimento.
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3 ensinamentos para o sistema financeiro:
- Entender o “resto”: bancos entendem de banco, mas precisam entender da vida cotidiana e das individualidades dos seus clientes (ex: jovem de Itaquera vs. jovem do Itaim Bibi).
- Criar “produtos conversáveis”: Pensar em produtos que naturalmente geram discussão e engajamento.
- Aceitar o “hackeamento”: o consumidor sempre buscará formas de obter vantagens. Os bancos precisam se adaptar a essa realidade.
A morte do funil de vendas tradicional
O funil de vendas é um modelo de marketing criado em 1923 que descreve a jornada do cliente desde o primeiro contato com uma marca até a concretização da compra. As etapas clássicas incluem: topo (consciência), meio (consideração), fundo (decisão/ação).
Para Michel, o modelo não se aplica mais, já que o consumidor já não se permite ser “empurrado” para o fundo. No novo comportamento, ele está em um ciclo contínuo de “exploração e avaliação”. Muitos, inclusive, “simulam compras por hobby” e só agem quando a vida impõe uma necessidade ou oportunidade.
Oportunidade Perdida: o caso do “Pix do Amor”
Você se lembra das microtransações de 1 centavo via Pix que viraram “febre” em julho do ano passado? O que para muitos bancos era apenas um dado insignificante na planilha, para o consumidor era um canal repleto de significado.
O que começou como uma peculiaridade se tornou um fenômeno: o “Pix do Amor”: transações com mensagens carinhosas, declarações de amor e até tentativas de reconciliação eram feitas por meio de alguns centavos.
Segundo Michel, essa funcionalidade oferecia uma forma orgânica e barata para as instituições financeiras se conectarem de maneira íntima com seus clientes, marcando presença em momentos afetivos da vida das pessoas. No entanto, focados puramente na frieza dos números, os bancos optaram por eliminar essa possibilidade, sendo, portanto, uma oportunidade perdida. Para ele, o que se perdeu não foi apenas um recurso técnico, mas uma valiosa oportunidade de engajamento humano e uma conexão emocional genuína com o consumidor.
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