Fábio Gonçalves e Enio Garbin falam sobre CX

A personalização na ordem do dia

O conceito de customer experience (CX) não é algo novo, mas vem obtendo relevância em paralelo ao ganho de autonomia dos consumidores e à quebra das barreiras da percepção de qualidade do atendimento. Trocando em miúdos, o cliente começa a questionar a eficiência de um setor econômico em relação a outro, e passa a avaliar por que uma organização financeira oferece um serviço melhor que outra na área de mobilidade ou de telecomunicações, por exemplo.

Tecnologias disruptivas – inteligência artificial, machine learning, entre outras –, redes sociais e o comércio eletrônico compõem o ferramental de empoderamento dos consumidores e deixam sem saída as empresas que ignoram a importância de CX. Aqui, dois especialistas em customer experience, Fábio Gonçalves, consultor de pré-vendas da Zendesk, e Enio Garbin, líder de desenvolvimento de negócios da IBM Brasil, falam sobre o atual momento de CX e expõem suas visões sobre como as organizações devem conduzir estratégias de empoderamento do consumidor para obterem sucesso nessa área. Ambos concordam que as empresas já compreenderam a necessidade de colocar o consumidor no centro das decisões e garantem que a próxima fronteira é a personalização do relacionamento com o cliente. Veja o que dizem esses consultores.

Fábio Gonçalves, consultor de pré-venda da Zendesk

Intensificação das estratégias de CX

As empresas notaram que o foco no relacionamento com o consumidor vai diferenciar a marca, mas ainda têm muito a avançar. Uma das nossas pesquisas destaca que as empresas avaliam seus produtos e serviços melhor que os consumidores. Dos entrevistados, 60% dão nota alta para os próprios serviços. Por outro lado, 68% dos clientes dizem que ainda há aspectos a melhorar e 86% deles se dizem dispostos a trocar de fornecedor se tiverem uma má experiência com a marca.

Hoje, a concorrência não se restringe ao setor de atuação de uma organização. Os clientes comparam marcas independentemente da área de atuação e questionam por que uma empresa de delivery consegue entregar uma experiência mais positiva que uma organização do setor financeiro, por exemplo. 

Consultorias como o Gartner mostram que líderes tomadores de decisão estão investindo ou vão investir 23% a mais em tecnologia e em infraestrutura para melhorar a experiência dos clientes. Outra informação importante é o foco em engajamento digital, a forma como as empresas se conectam com os clientes. Isso diz respeito a CX, e as empresas precisam investir nesse relacionamento.

A digitalização e o avanço dos investimentos

Os canais digitais muitas vezes são mais efetivos e mais baratos que um canal tradicional, porque não demandam interferência humana. Além disso, a digitalização trouxe novas formas de coletar informações. As empresas agora podem entender a necessidade do cliente com base em dados internos e externos de que dispõem. As ferramentas simplificam a criação de métricas para avaliar a satisfação do cliente, o nível de esforço dele para resolver um problema e o tempo de resposta. Com esses dados, é possível entender a demanda. 

Melhorias necessárias

O mercado de tecnologia e as consultorias têm reforçado muito o conceito de inteligência do cliente, que envolve entender não só os dados que se tem internamente como os fatos relacionados àquele cliente. Outra coisa muito importante é a personalização. No passado, dispúnhamos de estratégias massivas, depois fomos para um modelo um pouco mais segmentado, por características do cliente, dados demográficos ou de comportamento, e hoje estamos no momento da personalização. Na nossa pesquisa CX Trends de 2022, 61% dos clientes disseram esperar interações mais personalizadas, ou seja, que a empresa o conheça. 

Não só a personalização é importante como o é a transição de um nível de serviço tradicional para o ambiente digital. Hoje, há empresas muito preocupadas em implementar estratégias digitais, como apps próprios, mídias sociais, canais sociais etc.

Empresas digitais X empresas tradicionais

As empresas nativas digitais já têm tecnologias e/ou processos mais adequados para o mundo digital. Isso não quer dizer que sejam melhores ou piores. Há empresas tradicionais que conseguem proporcionar boas experiências. A diferença é que as organizações tradicionais contam com tecnologias ou processos criados há mais tempo, o que gera desafios internos e pode atrasar o movimento em direção a uma estratégia digital. Já as nativas digitais têm o mindset e, muitas vezes, a estratégia de customer experience em seu DNA. Cada negócio tem sua velocidade para fornecer benefício para o cliente.

A melhor entrega

A questão está na cultura da empresa e não na complexidade do produto. Não acho que o número de produtos interfira na experiência do cliente. O CX está relacionado aos vários pontos e interações do cliente com a marca. Ou seja, independentemente de a empresa ter um ou vários produtos, o mindset deve ser do cliente, não no cliente. E aí é preciso conectar a cultura da empresa, processos e tecnologias. Não é algo simples, mas a grande diferença está na virada de chave de quem está na retaguarda. 

O Gartner identificou que um dos focos dos executivos de CX é reduzir o esforço do cliente; evitar que ele tenha de repetir a informação; não fique falando com várias pessoas de vários departamentos diferentes. O impacto interno disso é a otimização dos processos.

A maturidade

Há três níveis de maturidade: as empresas mais maduras, as emergentes e aquelas que estão começando. A segunda edição do nosso estudo de maturidade mostra que a América Latina é a região mais madura do mundo em CX. Essa é uma característica da população. O latino-americano preza muito os relacionamentos. No Japão, o preço e a qualidade do produto estão muito acima do atendimento. Na América Latina, o atendimento está em primeiro lugar, o consumidor aceita pagar mais para ter um atendimento melhor.

O atendimento digital e o atendimento humano

O atendimento é o serviço prestado pela empresa. Mesmo usando inteligência artificial ou qualquer outra forma de interação, a participação humana é inevitável. A IA tem de ser capaz de triar os casos mais críticos e repassá-los para um especialista. O CX Trends identificou que os clientes esperam engajamento imediatamente após fazer contato com uma empresa: 76% no mundo e 81% na América Latina. Outro dado é que 78% das empresas concordam que as pessoas que interagem com o consumidor são essenciais para a retenção.

O atendimento de diferentes gerações

Cada perfil de cliente espera ser atendido de uma forma ou tem uma necessidade diferente. Pensando em personalização, é importante entender como os consumidores querem ser atendidos. Um dos canais mais citados no nosso estudo CX Trends de 2022 é o WhatsApp, que aumentou mais de 370%. Esse é um canal que, apesar do custo para as empresas, oferece longo alcance, porque, entre outras facilidades, permite uma comunicação conversacional. 

A importância da inteligência artificial

A inteligência artificial é um dos grandes investimentos dos decisores de CX, porque pode auxiliar na otimização de processos internos e viabilizar o autoatendimento. Em uma estratégia de inteligência do cliente, a IA também pode ser adotada no cruzamento de demandas e fatos para otimizar processos ou gerar experiência mais personalizada, identificando o sentimento do cliente. A IA é extremamente importante para as empresas crescerem ou para apoiar as equipes na oferta de um serviço ou de uma experiência mais adequados à necessidade do cliente.

A personalização é o fim da linha?

Oferecer um atendimento mais personalizado não é o fim da linha, porque sempre há oportunidade para melhorar. Mas é muito importante, pois a digitalização trouxe novos comportamentos, novas formas de interagir, de comprar, e as empresas precisaram ou precisam se adaptar. Hoje há um grande desafio, por exemplo, no varejo, em que as experiências física e digital deveriam estar mais conectadas. 

A personalização é um grande diferencial, porque, se o cliente não receber o tratamento que espera, ele muda de marca. 

Áreas dedicadas a CX

Criar uma área de CX pode ser um início, mas a empresa precisa estar com a cabeça na experiência do cliente. Não basta ter uma única área. As outras equipes ou áreas que interagem com o cliente também precisam estar dedicadas a surpreender o cliente. Uma área de backoffice, que ajuda a processar um estorno de pagamento, por exemplo, precisa ter o mindset de atender o cliente da forma mais rápida ou entender os motivos de um evento para reduzir as ocorrências. 

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Enio Garbin, líder de desenvolvimento de negócios da IBM Brasil

O momento de customer experience

CX é algo antigo, mas, de fato, há coisas que nos trouxeram ao patamar atual. Entre elas estão a explosão, a evolução e a disponibilidade tecnológica. Nunca vimos as empresas levarem a expressão “o cliente no centro de tudo” tão ao extremo. E conduzir o consumidor para o centro de gravidade gera uma coleção de fatos que começam a ocorrer desde a estratégia de produto até a entrega na ponta. Ou seja, a jornada do consumidor passa a ter efetivamente a cara de CX. E isso não só para o consumidor, mas para o colaborador e para o parceiro de negócios.

A chave 

Na prática, a explosão de canais e formas de relacionamento permitiu inúmeras formas diferentes de interação com o consumidor. Aquela frase que diz “A sua última experiência é o mínimo que você espera da próxima” de fato virou lugar comum. Há algum tempo não se confundia a experiência proporcionada por um banco com a de varejo com aquela oferecida por um parque de diversões. Hoje, se confunde tudo. Espera-se tudo. Por que o varejo não é tão digital quanto o banco; ou por que o banco não tem um lugar em que eu possa experimentar suas ofertas? Começamos a derrubar essas fronteiras. 

As empresas customer-centric e a humanização da experiência digital

Ainda temos muito a fazer. A primeira ponte, que é entender a necessidade de colocar o consumidor, o colaborador e o parceiro no centro da estratégia, foi cruzada. Por exemplo, a empresa começa a dizer que não é mais um fabricante de bicicleta ergométrica e sim uma organização que entrega qualidade de vida na casa do consumidor. Ao pensar dessa forma, a organização começa a ter uma visão mais ampla. A segunda ponte, que é como transformar a empresa para que isso aconteça, é mais longa. Há muitas iniciativas nesse caminho. Hoje, já se vê canais de vendas bem integrados, ou seja, no pré-venda já se começam a ver experiências omni e multi  bem interessantes. O live commerce começa a ganhar importância, porque humaniza a experiência digital. Porém, o pós-venda ainda registra falências, experiências incompletas. Algo importante que ainda não aterrissou é o Data and IA in Scale (a utilização de dados e de inteligência artificial em larga escala), a hiperpersonalização. O cliente como pessoa, não como um segmento. Isso é algo interessante. Na prática, a hiperoferta exige escala. 

Quando pensamos no que ainda é preciso ser feito, a primeira coisa é implementar o customer centricity (habilidade de compreender as situações, percepções e expectativas dos clientes) na empresa como um todo, mudando os processos. 

O atendimento a diferentes gerações

É preciso olhar o cliente multilateralmente. Há a questão da idade, que traz experiência; a situação econômica; a educação. Essas variáveis se inter-relacionam, não há mais como pasteurizar. O consumidor deve ter a possibilidade de escolher a maneira como quer se relacionar com a empresa. Se quer o atendimento presencial, remoto, humano, digital ou todos. 

Nunca a jornada de compra esteve tão fragmentada, confusa, incontrolável e imprevisível. Por isso, é preciso proporcionar  uma experiência consistente e homogênea no canal que o consumidor desejar.

O gestor da experiência

Ao colocar o consumidor no centro de gravidade do negócio, ele se torna uma voz interna. Assim, o chief customer executive ganha papel relevante nessa história, porque a jornada do cliente será desenhada pelo olhar desse profissional e da sua equipe.

A regulamentação e o customer centricity

É preciso conviver com a regulamentação. Para isso, há dois aspectos: como eu olho o processo na perspectiva de quem está comprando e quais instrumentos podem ser usados para realizar esse processo. Imagine uma empresa com presença nacional que tenha franquia. O cliente compra em uma loja em um estado e quer trocar em outro. Provavelmente, iremos esbarrar em algo que gera dificuldade e ônus. Esse ônus precisa ser considerado no modelo de custo e de prestação dos serviços. Se não for considerado, a conta pode não fechar. Dá trabalho, mas é a forma que se tem de valorizar o consumidor.

O papel da inteligência artificial

Não podemos restringir a IA ao uso de chatbot, que é apenas uma parte da tecnologia. A outra parte é a inteligência analítica, machine learning etc. Na questão do atendimento, temos a IA auxiliando no a qualquer hora, momento e lugar, com qualidade; e, por outro lado, o atendimento em si. Por exemplo, ao ligar para uma empresa, o cliente espera que ela saiba quais negócios ele já fez com ela. Isso está em machine learning, analytics… Por outro lado, a inteligência é usada para empoderar o relacionamento. Estamos descobrindo que o consumidor não quer a robotização da URA. A IA entra para viabilizar uma parte importante dessa jornada, seja nos vários aspectos da interação com o ecossistema — cliente, consumidores, parceiros e colaboradores –, seja para trazer inteligência analítica sobre o que fazer. Não se trata apenas de  entender o que é preciso oferecer para aquele cliente, mas de compreender a cadeia de abastecimento. 

A corrida pelo wallet

As barreiras estão caindo. Bancos e operadoras de telecomunicações, por exemplo, precisam pensar na finalidade dos produtos que fornecem. O banco que oferece crédito imobiliário, por exemplo, pode pensar em como o cliente vai mobiliar a casa e em como tornar a vivência naquela residência mais prazerosa, já que contará com um relacionamento de, no mínimo, 20 anos, com aquele cliente. A diferença está nessa relação. O que o banco pode oferecer mesmo se tiver de agregar parceiros para essa jornada. Isso também vale para as operadoras de telecomunicações.

Onde estão as falhas

No caso dos bancos, a falha consiste em pensar sob a perspectiva de instituição financeira. Indústrias que têm histórias muito fortes — mercado financeiro, telecomunicações — precisam se colocar mais na cadeira do consumidor. Na Europa, já há o exemplo de banco vendendo vinho. O banco conhece o cliente, sabe quanto ele ganha, onde mora, quais são seus hábitos e preferências, e pode oferecer compras parceladas. O mercado financeiro e as empresas de telecomunicações precisam pensar nisso, porque o varejo já está oferecendo dinheiro. Somente quando a empresa se coloca no lugar do consumidor é que ela consegue identificar novas oportunidades.

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