O mundo e o UX: o usuário é o dono da bola


Por: Fernanda de Oliveira – CEO da Garimpo UX

Em um mercado extremamente competitivo, como se diferenciar? Quando falamos de soluções digitais, percebemos que as opções são muitas, de fácil acesso e, às vezes, até gratuitas. O consumidor tem plena capacidade de escolha e não precisa se contentar com algo que não atenda seus desejos. Nesse cenário, o usuário é o “dono da bola”. O protagonismo saiu das mãos das empresas e agora está com o consumidor. Com isso, o design de experiência do usuário (UX) se torna mais importante do que nunca. A diferença entre uma solução bem-sucedida ou um produto fracassado é o quanto ela resolve um problema real de pessoas reais. 

Atualmente, os consumidores têm múltiplas opções online e offline. Vários fatores influenciam a escolha e, no momento, a mais relevante é a experiência que o cliente tem com a empresa ou produto. Uma pesquisa da consultoria Accenture mostrou que, só entre usuários de banco, 82% se dizem insatisfeitos quando têm que entrar em contato com a central de atendimento. Outros 62% falaram que abandonam a marca caso a experiência de atendimento tenha sido ruim. 

Entretanto, muitas empresas e profissionais ainda não compreendem totalmente a atividade do designer de UX. Há quem pense que o trabalho está ligado às funções estéticas de um produto digital. Não é só isso. Da estratégia ao formato de um botão, o designer de UX pode ajudar a desenvolver vários aspectos de uma solução digital. Antes de desenvolver a página bonita e de navegação amigável, o designer de UX pesquisa detalhadamente as particularidades do usuário. Esse estudo vai revelar desejos, limitações, motivações, dúvidas, entre outros dados. Somente a partir desse entendimento, será possível criar a experiência mais adequada. O designer de UX não é o profissional especializado em “beleza”, é o profissional que mais compreende a mente do usuário. 

Algumas técnicas são utilizadas para conhecer o consumidor mais detalhadamente. O designer de UX trabalha com entrevistas, questionários roteirizados, observações etnográficas, testes de conceito, prototipagem, entre outros. 

Entendendo o usuário por meio de personas

Uma das ferramentas usadas para a construção da experiência é o desenvolvimento de “personas”. A escola Caelum define persona assim: “Elas são basicamente um personagem fictício criado para representar os diferentes perfis de usuários que temos, para que nos ajude a guiar as decisões do projeto construindo um produto muito mais direcionado para nosso público”. A persona se diferencia do “público-alvo” por ser bem mais detalhada e por incluir sentimentos e percepções, e não apenas dados como idade e profissão. 

As personas são construídas por meio de pesquisas, elaboração de roteiro e entrevistas. Inicialmente, é feita uma análise da solução na qual se determina o que a empresa precisa saber sobre o público. Que perguntas são relevantes, que aspectos devem ser detalhados e assim por diante. A partir dessas determinações, são escolhidos os grupos de pessoas que participarão da segunda parte, as entrevistas. As conversas são feitas por amostras, determinadas a partir da complexidade do objeto da validação. Esse estágio é feito com ajuda de moderadores para que o contato não seja direto entre empresa e cliente. Isso faz com que o entrevistado tenha mais liberdade para ser sincero e opinar.

Um passo além: a hiperpersonalização

Com os mercados, cada vez mais, caminhando para soluções de nicho, as pesquisas de UX seguem a mesma tendência. Produtos feitos em massa estão perdendo espaço para itens que são a cara do consumidor. É a hiperpersonalização das experiências. O site Ecommerce Brasil explica: “Atualmente, as empresas já sabem da necessidade de criação de experiências memoráveis para vencer seus concorrentes e usam algum tipo de personalização para se diferenciar. No entanto, na medida que as pessoas passam mais e mais tempo online, elas esperam mais de cada interação digital. E acontece que o nível de personalização oferecido tem se tornado insuficiente. A hiperpersonalização permite que o marketing digital evolua para além da segmentação, para entregar uma experiência de compra personalizada, em tempo real, em um nível individual”. 

A Accenture diz que a hiperpersonalização funciona assim: “Em vez de apresentar todas as opções possíveis, entregar mais conteúdo, e atingir todos os consumidores em todos os canais, apresente somente as que são relevantes. Entregue um conteúdo customizado, e atinja cada consumidor, em cada canal, em cada jornada, de forma otimizada”. 

A palavra-chave da hiperpersonalização é a relevância. Ainda segundo a pesquisa da Accenture, a solução tem que ser “dinâmica, fluida, exclusiva, e contextualizada” para ter um impacto real na vida do consumidor. 

Pesquisa de UX na hiperpersonalização

Para entender e atender o usuário nesse nível de exigência, a pesquisa de UX se torna essencial. Antes de desenhar uma solução é preciso construir uma base de dados quantitativos e qualitativos. A pesquisa quantitativa “é utilizada na coleta de grandes quantidades de dados, extraídos de um grande número de pessoas”, explica o site Diferença. Já as qualitativas “são usadas para estudar casos específicos e descobrir como as pessoas pensam ou se sentem de forma mais detalhada”. Quando o assunto é a construção de uma experiência hiperpersonalizada, esse segundo tipo de pesquisa é o mais importante. É a análise qualitativa que vai além dos números e estatísticas para mostrar emoções e comportamentos do usuário. As entrevistas com os consumidores, seguindo um roteiro pré-determinado, somadas às observações do profissional de UX durante as conversas, são ferramentas poderosas para se entender particularidades e experiências individuais.

A inteligência artificial (IA) pode ser um dos caminhos usados para coletar e interpretar tanta informação, combinando estatística, machine-learning e deep-learning. Segundo a RichRelevance, empresa especializada nesse tipo de solução, a IA pode fornecer dados como popularidade de itens em uma loja online medida “ao vivo” ou cruzamento de informações como número de visitas ao site e produtos comprados, entre outros.

A hiperpersonalização dá ainda mais poder ao consumidor, e ajuda empresas a ofertarem produtos e serviços que façam sentido na vida das pessoas. A RichRelevance resume bem: “O objetivo é tratar cada usuário como um indivíduo e deixar que a ele(a) escolha as próprias experiências ao invés de definir apenas uma jornada igual para todos”.

Fontes:

E-Commerce Brasil
Diferença
Accentur
Caelum
RichRelevance


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